ทุกวันนี้ การนำผลการวิจัยโดย บริษัทวิจัย มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด มีอุปสรรคหลากหลายตามลักษณะของโครงการนั้น ๆ หรืออีกกรณีคือการนำผลการวิจัยมาใช้ได้ไม่เกิดประโยชน์เต็มศักยภาพ และมีหลายครั้งที่ผลงาน วิจัยการตลาด ซึ่งดำเนินงานโดย บริษัทวิจัยตลาด ถูกปรับแก้ข้อมูลและนำมาใช้เพื่อประโยชน์โดยมิชอบของฝ่ายขายของบางบริษัท ซึ่งอยู่นอกเหนือข้อตกลงในการแก้ไขระหว่างผู้ว่าจ้างและบริษัทวิจัย ทั้งนี้ทั้งนั้น การนำผลการวิจัยมาประยุกต์ใช้ ย่อมมีกระบวนการ และขั้นตอนเฉพาะ จากประสบการณ์ พบว่า การนำผลการวิจัยจากปีใดปีหนึ่ง มาเวียนใช้ ย่อมเกิดความคลาดเคลื่อนได้ง่าย อันเนื่องมาจากความเปลี่ยนแปลงด้านสภาพของตลาดที่เกิดขึ้นสม่ำเสมอนั่งเอง
ผลงานวิจัยอาจจะมีความคลาดเคลื่อนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ตามเวลาที่เปลี่ยนไป และไม่สามารถนำมาใช้อ้างอิงได้ในที่สุด ผู้จ้างบริษัทวิจัยซึ่งเลือกที่จะจ้างหัวข้อการทำงานวิจัยในหัวข้อซึ่งมีความเปลี่ยนแปลงบ่อย เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า หรือ การประเมินผลการทำงานของลูกจ้าง เป็นต้น จำเป็นต้องใช้โครงการการวิจัยที่มีความต่อเนื่องของการติดตามผล ในขณะเดียวกัน การประเมินคู่แข่ง หรือ ประเมินโอกาสของตลาด ประเมินคู่แข่งในตลาด สามารถทำโครงการวิจัยที่ทำให้เกิดความเข้าใจในองค์กรในครั้งเดียว หรือนำผลกลับมาใช้ใหม่ได้ ผู้จ้างงานวิจัยยุคใหม่จะเริ่มหันเหไปทางด้านประเมินคู่แข่ง และโอกาศของตลาดมากขึ้น โดยเฉพะองค์กรที่มั่นใจในผลิตภัณฑ์ของตนเอง รวมไปถึงบริการต่าง ๆ ซึ่งตอกย้ำความต้องการของลูกค้าผู้จ้างงานวิจัยที่มีความต้องการ และมีเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้น
อย่างไรก็ดี การวิจัยการตลาดในแต่ละโครงการต่าง ๆ มีการเปิดโอกาสให้ทั้งผู้จ้าง และผู้ถูกจ้าง หรือ บริษัทวิจัย ได้หารือกันในการออกแบบโครงการ โดยมากกระบวนการนี้จะไม่มีปัญหาใด ๆ จนกระทั่ง scope of work ถูกจำกัดมากเกินไปเพื่อนำมาใช้ต่อรองราคา หรือ ต่อรองจำนวน sample size ด้วยเงินทุนและระยะเวลาที่จำกัด ส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิผลของงานวิจัย โดยเฉพาะกรณีที่บริษัทวิจัยดำเนินโครงการมากกว่าหนึ่งโครงการ
ผลกระทบที่กล่าวมา ส่วนมากมักเป็นความเร่งรีบของโครงการที่จะนำไปสู่ความคลาดเคลื่อน และทำให้ข้อมูลจากกงานวิจัย ขัดแย้งกับข้อเท็จจริงที่บริษัทผู้จ้างได้ประสบมา การรับฟังทั้งสองฝ่าย ทั้งนี้ การให้ความเป็นธรรมกับลูกค้า และนำเสนองานที่มีความแม่นยำ คือเป้าหมายสูงสุด การหารือเพื่อหาความเหมาะสมของทุนและระยะเวลาที่ใช้ในโครงการ คือ ปัจจัยสนับสนุนความสำเร็จและการนำผลการวิจัยที่แม่นยำมาใช้ประโยชน์
ส่วนปัจจัยที่สนับสนุนการนำผลการวิจัยมาใช้ให้เกิดผลเป็นรูปธรรมสูงสุด แต่ไม่ได้เป็นข้อบังคับ คือการดำเนินการวิจัยหลาย ๆ หรือโครงการที่มีความต่อเนื่อง ซึ่งเหมาะสมกับองค์กรที่มีขนาดใหญ่ หรือการติดตามความพึงพอใจของลูกค้าด้วยวิธีการของผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ อย่างไรก็ตาม การลงทุนในงานวิจัยจะยึดตามขนาดของกลุ่มตัวอย่างประชากร เป็นหลักในการประเมินค่าใช้จ่าย
งานวิจัยที่พัฒนาจากแผ่นกระดาษไปสู่ทฤษฎีที่นำมาประกอบการตัดสินใจได้จริง คืองานวิจัยที่มีระยะเวลาที่เหมาะสม หรือ มีโอกาสให้นักวิจัยเข้าไปศึกษาได้มากกว่าหนึ่งครั้ง ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Toyota Tsusho Forklift Co Ltd. ได้ริเริ่มโครงการวิจัยซึ่งใช้เงินทุนเล็กน้อยในการนำร่องไปสู่โครงการวิจัยอื่น ๆ ในปีถัดไป โดยใช้โครงการแรกในการประเมินศักยภาพของนักวิจัยไปในตัว ซึ่งทางบริษัทที่ผู้เขียนได้ทำงานอยู่ ได้รับความสนใจให้ทำการวิจัยต่อตามกระบวนการดังกล่าว
การทำงานวิจัยโดยยึดจุดประสงค์และเนื้อหามาเป็นข้อพิจารณาถึงความจำเป็นในการใช้ข้อมูลทางการวิจัยว่าจำเป็นต้องรื้อขึ้นมาค้นคว้ากันใหม่หรือไม่ เพื่อให้บริษัทผู้จ้างได้รับประโยชน์สูงสุด และนักวิจัยได้เรียนรู้ตลาดในเชิงลึก พร้อมประสบการณ์ในตลาดนั้น ๆ จากการวิเคราะห์ และทำซ้ำใหม่ จนเกิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ที่จะนำไปสู่การวิเคราะห์ที่มีความแม่นยำของข้อมูลและความเข้าใจมาผสมกันอย่างลงตัว
กระนั้นแล้ว การลงทุนเพื่อวิจัยการตลาดโดยมาก การเจาะกลุ่มลูกค้า เจาะตลาด เก็บข้อมูลความพึงพอใจเพื่อนำมาประกอบการวิเคราะห์กลยุทธ์คู่แข่ง นับว่าไม่มีความจำเป็นต้องศึกษาซ้ำ ๆ กันหลายครั้งเนื่องจากผลการวิจัยสามารถนำมาใช้อ้างอิงได้จนกว่าบริษัทคู่แข่งอาจมีการควบรวบกิจการ ขายกิจการ หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แบบพลิกผันไปจากเดิมอย่างเห็นได้ชัด บริษัทวิจัยจะมีหน้าที่ให้ความกระจ่างด้วยข้อมูลเชิงสถิติ กราฟ แผนผัง ซึ่งประกอบด้วยคำอธิบาย และบทวิเคราะห์จากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อการนำไปใช้ประโยชน์ได้ง่าย พร้อมทั้งให้คำตอบในทุกข้อสงสัยในด้านความแม่นยำ และ วิธีการทางการวิจัย หรือ เครื่องมือวิจัย ซึ่งทางเรามีประสบการณ์กว่า 12 ปี ในการนำประยุกต์ใช้เครื่องมือให้เกิดประโยชน์บนโลกความจริงมากที่สุด และไม่หลักลอย ซึ่งจะนำไปสู่ความน่าเชื่อถือของข้อมูล และ การนำไปใช้จริง เป็นลำดับสุดท้าย
วิจัยการตลาด, การวิจัยตลาด
วิภาส ทศวัฒน์
นักวิจัย บริษัท แอดวานซ์รีเสิร์ช แอนด์ คอนซัลแตนท์ จำกัด
โทร . 02 5097219, 0983098297
Hits: 5